A digitális platformok és a változó fogyasztói szokások alapjaiban alakítják át a sportfogyasztást világszerte, és a sportmenedzsmentnek ehhez gyorsan és innovatívan kell alkalmazkodnia – állítja dr. Kajos Attila, a Budapesti Corvinus Egyetem docense és dr. Havran Zsolt, a Budapesti Corvinus Egyetem adjunktusa.

– Voltak-e az elmúlt években fontos változások a sportfogyasztók viselkedésében: a sportrendezvényekre járók, illetve a digitális fogyasztók (tv, net, streaming) esetében? Amennyiben igen, melyek voltak azok, főbb vonalakban?

– Az elmúlt években jelentős változások történtek a sportfogyasztók viselkedésében. A közösségi média és a digitális platformok egyre jelentősebb jelenléte a mindennapokban alapvető változásként hozta magával azokat a jelenségeket, különösen a fiatalok esetében, amelyek nem csupán a sport-, hanem az általános élményfogyasztás kapcsán is megjelennek (pl. FOMO, tudatos jelenlét, egyéniség fontossága, online és offline világ összemosódása, gyors információhoz jutás).Általános jelenségként beszélhetünk arról, hogy a nézői sportfogyasztás és azok kihívásai jelentősen eltérnek az egyes sportágak, országok, kontinensek vagy kultúrák esetében. A hagyományos sportok komoly kihívásokkal küzdenek, amelyet egyrészt az új típusú „offline” és e-sportágak, mint versenytárs termékek előretörése, másrészt a sportot helyettesítő termékek sokasodása okoz. Mindez különösen igaz a fiatalabbak, főként a „born digital” generációk esetében, akik számára a sport már teljesen más társadalmi funkciót tölt be, mint elődjeik számára. Emellett a helyszíni sportfogyasztáshoz kapcsolódó egyéb költségek (jegyárak, utazási és szállásköltségek, valamint időráfordítás) emelkedése is negatívan hat a nézőszámokra. A médiafogyasztók önmaguk szeretnének dönteni arról, hogy mit szeretnének nézni és nem egy előre meghatározott struktúrát követni. Ennek megfelelően kiemelt szerepet kapnak a streaming platformok és szolgáltatások, mégpedig a hagyományos tévé folyamatos visszaszorulása mellett. Egyrészt pozitívum, hogy a fogyasztók saját maguk válogathatják össze a megtekinteni szándékozott tartalmat, hátrányként jelenik meg a fogyasztó esetében, aki a korábbi „sport csomag” helyett a különböző sportágak SVOD-csatornáit szükséges előfizetni, ami jóval több pénzügyi befektetést igényel.Összességében egyre több lesz az olyan alternatív közvetítés és „kiegészítő” tartalom (pl. Drive to Survive, ESPN Manning Cast stb.), amely exkluzivitást sugall és egyfajta „bennfentességet” biztosít. Ráadásul a mai generáció egyre rövidebb tartalmakat keresi, sokszor nem akar egy teljes mérkőzést végig nézni. Szükségessé válik az immerzív (élő statisztikák, visszajátszások és AI technológia) és multi-platform megoldások (másodlagos képernyőre készült kiegészítő elemek) megjelenése a stadionokban.

– Mennyiben más trendek, jelenségek tapasztalhatók a sportfogyasztók viselkedésében itthon és a nyugat-európai, tengerentúli országokban?

– A nyugat-európai és tengerentúli piacokon egyre inkább arra törekednek, hogy egyénre szabott élményeket éljenek át és szabadon válogathassanak a sporttartalmak között. Fontos számukra, hogy azonnali, gyors, tömör formában jussanak információhoz, összefoglalókhoz. Domináns a multitasking és több képernyő egyidejű használata. A fiatal generáció számára kiemelten fontos a rövid, dinamikus, könnyen emészthető tartalmak, amelyeket a közösségi médián, különösen a TikTok-on vagy az Instagramon érhetnek el. Már nem csupán passzív nézőként, hanem aktív résztvevőként is jelen akarnak lenni és hozzászólásaikkal, valamint saját készítésű tartalmaikkal szeretnének észrevehetővé és aktívvá válni, ezáltal az élmény részesének lenni. Ennek megfelelően Nyugat-Európában folyamatosan nő a sportot OTT-platformokon nézők aránya, amelynek eredményeként a nagy streaming szolgáltató média platformok komoly összegeket fordítanak jogdíjakra. A sportközvetítések piaca erősen töredezett és sok fogyasztó sokszor egyszerre több platformnak is előfizetője, hogy minél szélesebb tartalmakhoz juthasson hozzá. Rohamosan nő az új típusú, rövid formátumú tartalmak népszerűsége. Az Egyesült Államokban a sportstreaming szolgáltatások már külön iparágat jelentenek, amit jelentős mértékben segít, hogy a franchise rendszer miatt egyszerűbb közvetítési jogok helyzete. A hivatásos sport esetében a digitális sportfogyasztás kapcsán Magyarországon folyamatos emelkedés tapasztalható, de még komoly az elmaradás. Ennek oka leginkább a sportszervezetek eltérő bevételi struktúrájában keresendő, hiszen a magyar sportvállalatok bevételeiben csak kisebb mértékben jelennek meg a fogyasztói és hagyományos szponzorációs bevételek, így az ezirányú fejlesztések üteme nem olyan gyors, mint a fogyasztási bevételekre jobban építő területeken. Az előfizetéses applikációk és tartalmak iránti kereslet növekszik, jelen van a közösségi média aktívabb használata, ugyanakkor az idősebb korosztály jelentős része továbbra is elsősorban a televíziós közvetítésekre hagyatkozik. A magyar közönség még mindig inkább egyben fogyasztja a tartalmakat és kevésbé jellemző a személyre szabott tartalomkeresés. A szabadidős sport területén szintén jelentős eltéréseket tapasztalhatunk. Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban az aktív életmód, a well-being keresése egyre inkább egyfajta életforma és önkifejezési mód. Jellemzően elkötelezettebbek és rendkívül aktívan használják a digitális technológiát, különösen a sportapplikációkat, fitneszeszközöket, amelyek segítségével mérik és nyomon követik sportteljesítményüket. Az olyan közösségi sportformák, mint a futóközösségek, a crossfit, a jógaklubok vagy az outdoor edzőcsoportok nagy népszerűségnek örvendenek és erős közösségi és identitásképző funkciót töltenek be. Magyarországon a lakosság jelentős része sajnos továbbra is inaktív, bár a helyzet lassan javul. Különösen a fiatalok és – talán meglepő módon – a középkorú lakosság körében tapasztalhatunk növekvő igényt az egészségtudatosság és ezáltal a mozgásban gazdagabb életmód iránt.  Kutatásaink szerint a közép-kelet-európai régióban a rendszeresen sportolók száma stagnál, de akik sportolnak, azok jelentősen többet költenek a szabadidősportra (rendezvények, szolgáltatások, étrendkiegészítők stb.).
 
– Hogyan tud, tudott erre a változásokra reagálni a sportmenedzser, sportrendezvényszervezői szakma?

– A sportfogyasztási szokások jelentős változásaira a szakma nagyrészt megfelelően reagált.  Fontos reakció a nemzetközi trendek követése (szakmai hálózatok, nemzetközi konferenciák és szakmai szervezetek), a digitalizációba és technológiai innovációkba történő beruházások, valamint a fenntarthatóság hangsúlyosabbá válása. A digitális beruházásokra emelnénk ki példákat. Az interaktív élmények iránti növekvő igény szintén jelentős technológiai innovációkat eredményezett. A virtuális és kiterjesztett valóság (VR, AR) technológiákat egyre gyakrabban alkalmazzák annak érdekében, hogy a szurkolók a stadionélményt otthonról, vagy más környezetből is átélhessék (pl. Cosm, UFC a Las Vegas-i Sphere-ben, vagy a TGL – digitális golfverseny élő játékkal kombinálva), illetve olyan interaktív elemeket vezessenek be, mint a játékosok perspektívájából történő közvetítések vagy a valós idejű interaktív statisztikák. Ezek lehetővé teszik az adatalapú döntéshozatal térnyerését a fogyasztói magatartás megismerése és a szponzoráció területén is. A részletes szurkolói adatok elemzése révén pontosabban ismerhetik és szólíthatják meg a közönséget. Felhasználásukkal személyre szabott marketing kampányok kialakítása válik lehetővé, amellyel mélyíthetik a szurkolói élményt és hűséget. A mesterséges intelligencia alkalmazása szintén kulcsfontosságúvá vált. Az MI támogatja az élmények személyre szabását, a fogyasztói adatok hatékonyabb kezelését, és lehetőséget ad, hogy az automatikusan generált tartalmak révén gyorsan és relevánsan érjék el a szurkolókat.
 
– Az etikus és fenntartható márkák egyre nagyobb teret nyernek – önök szerint ez a trend hogyan formálja a sportfelszerelések és események marketingjét?

– Egyértelműen észrevehető, hogy a fenntarthatóság és az etikai kérdések iránti érzékenység egyre jobban erősödik a sportfogyasztók körében, és arra készteti a sportszergyártókat, klubokat és rendezvényszervezőket, hogy kommunikációjukban hangsúlyosan jelenítsék meg a társadalmi és környezeti felelősségvállalásukat. Azonban, míg bizonyos márkák valóban jelentős lépéseket tesznek az etikusabb és fenntartható működés irányába – például újrahasznosított anyagokból készült sportfelszereléseket gyártanak (Patagonia), vagy komoly fenntarthatósági vállalásokat tesznek (Ajax és a Johan Cruijff Arena) –, addig más szereplőknél csupán felületes változtatásokról vagy úgynevezett „greenwashingról” beszélhetünk, ami nem ritka a sportmarketing területén. Mindemellett érdemes kiemelni, hogy bár egyre több klub és rendezvény ismeri fel a fenntarthatóságban rejlő kommunikációs és társadalmi potenciált, az ebben rejlő valódi lehetőséget sokan nem használják még ki. A sportklubok és rendezvények ugyanis különösen nagy társadalmi eléréssel és befolyással bírnak, ami lehetőséget teremthetne arra, hogy jelentős, valódi és mérhető változásokat érjenek el a fenntarthatóság és társadalmi felelősségvállalás területén. A sport kiemelt pozíciója révén ezek a szervezetek képesek lennének tudatosan formálni a társadalmi értékeket, fenntartható gyakorlatokkal példát mutatni, és valós hatással lenni az emberek mindennapi életére. A sportmárkáknak, kluboknak és eseményszervezőknek tehát nemcsak kommunikációs, hanem stratégiai szinten is át kell gondolniuk, miként integrálhatják a fenntarthatóságot és etikus működést a valódi üzleti működésbe, ezáltal hosszú távon növelve a társadalmi hatást és erősítve a fogyasztói bizalmat és ezáltal a márkahűséget.