Szeptember 2. és 5. között a Magyar Testnevelési és Sporttudományi Egyetemen (TF) lesz a házigazdája az Európai Sportmenedzsment Szövetség (EASM) 2025-ös konferenciájának. Ennek kapcsán beszélgettünk az esemény egyik támájáról, a sportmarketingről és a sportszponzorálásról Széles Józseffel, a Magyar Testnevelési és Sporttudományi Egyetem Sportmenedzsment Tanszékének oktatójával.
– Mekkora szeletét képviseli a sportmarketing és a sportszponzorálás a sportmenedzsmentnek mint tudománynak?
– Nehéz megmondani. Arra azonban van adat – és ebből kifolyólag erről már többet tudok mondani –, hogy a sportszervezetek bevételeik 15-25 százaléka származik szponzorálásból. Persze ez az arány attól is függ, hogy játéksoról, klubról vagy eseményről beszélünk, de nagy lehet a különbség az országok, régiók között is. Ez az arány ugyanakkor a Nemzetközi Olimpiai Bizottság esetében akár a 40 százalékot is kiteheti.
– Mi tekinthető szponzorálásnak?
– A köznyelv szerint minden olyan bevétel, amely piaci szereplőtől érkezik. Minden donáció, támogatás és adomány is szponzorálásnak tekinthető, de nem a klasszikus értelemben. Azt is hozzá kell tennünk, hogy a fogalmat a politika sok esetben kicsit másképp értelmezi, értelmezteti.
– Egy sportmenedzser szakos hallgatónak mennyit, mi mindent lehet megtanítani a sportmarketingből és sportszponzorálásból?
– A lényeget mindenképpen. Bár a hiedelem az, hogy a szponzorálás hirdetéshez kapcsolódó tevékenység, a valóság az, hogy a szponzorálás egy folyamat, egy projekt, amelynek egy szelete a hirdetés. Ha a hallgatók ezt megértik, előre tudnak lépni.
– Sportszponzorlás terén mely országok tekinthetők mintapéldának?
– Az Egyesült Államok, Nagy-Britannia, Ausztrália és Japán.
– Miben járnak ők mások előtt?
– Náluk tisztán üzleti alapon működik a szponzorálás, erős a piac, és a helyi gazdasági szereplőknek is megéri szerepet vállalniuk ezen a területen. Ezekben az országokban beszélhetünk klasszikus szponzori bevételekről. A brit vagy éppen az amerikai ligák nézettsége olyan nagy, hogy ezáltal a szponzor is könnyen ismertté válik. A szponzorálás jól működik Németországban is, némi módosítással. Ott is megvannak a nagy állami aktorok, akik támogatják a sportot, ám mögöttük lehet számítani a kisebb, helyi szponzorokra is. Egyfajta harmadik út az olasz modell, amely szerint a helyi vállalkozások szerepe a fontos: ezeknek szinte kötelező támogatniuk a lokális sport- vagy kulturális életet.
– Mi a legizgalmasabb kutatási kérdés ezen a területen?
– Hogyan kell aktiválni a szponzorálást. A sportegyesület, a szurkoló és a szponzor hármasát tekintve elmondhatjuk, hogy a klub és a szurkoló között létezik egy érzelmi kapcsolat, és a szponzor ebben a kapcsolatban igyekszik megtalálni a saját helyét. A kérdés az, hogy a szponzor hogyan tudja elfogadtatni magát partnerként a rajongókkal, és hogy milyen aktivitásokkal tudja ezt elérni. Számomra ez a legizgalmasabb kérdés.
